地板企业：选择品牌代言人的意义？

　　代言人是品牌推广的利剑，地板品牌可以搭乘代言人的名气、形象、亲和力和影响力的便车而声名远扬并深入人心，迅速打开市场或维持产品销量。但它也是一把双刃剑，一旦代言人出现负面影响的时候也可能对地板品牌 产生株连效应，正所谓“城门失火，殃及池鱼”。因此，为了避免“成也萧何，败也萧何”的现象，经营者要时刻监视社会舆论对代言人的评价，一旦发现代言人对地板品牌产生负面效应的时候就要及时与其划清界限，并根据实情是否启用新的代言人，这是第一种需要更换代言人的情形。

　　其次，当代言人的边际效用越来越低的时候也需要更换代言人。例如，当跳水冠军田亮推出国家队之后，我们看到安利纽崔莱把田亮换成田径明星刘翔，又增加了NBA球星易建联。

　　再次，当代言人的形象不再符合地板品牌新的内涵和诉求的时候就必须要更换地板品牌代言人。

　　此外，当合约到期，代言人不愿再续约或者要价太高的时候也需要更换代言人。以上的这些就是我们最常见到的需要更换代言人的情形。那么，如何选择新的地板代言 人呢?最重要的一点是代言人的形象一定要吻合地板品牌的内涵和诉求，其次是性价比要高。

    一、用形象人物作为代言人

　　这种方式不仅可以保持地板品牌形象的长期一致性和延续性，而且绝对不会有什么绯闻一类的负面效应，形象可以自由塑造，并且成本低廉。其实，万宝路所选择西部牛仔也可以算是这种策略，只要达到形象要求即可，不需要它是否有名气。例如，20世纪70年代，万宝路广告在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，但对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这就在感情上格格不入。针对这种状况，万宝路迅速对传播策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。如今电脑技术突飞猛进，很多形象可以直接通过电脑进行任何创作，简直可以随心所欲。

　　二、由地板品牌领袖出任代言人

　　地板品牌 领袖在很大程度就代表了地板品牌的形象，尤其是企业地板品牌，因此由其出任代言人是一个很不错的选择。况且地板品牌领袖是企业的内部人物，风险是属于内部的可控范围，而且一般是与地板品牌构成利益共同体，因此，即使他们稍有不当，那也是可以通过改变自身来解决问题。例如，万科的董事长王石在汶川大地震中对于捐款事项发表一些个人看法遭到网友的不满和抗议之后，他为了维护万科品牌的整体利益，就会主动有所表现以便“改邪归正”，而不至于发生迪奥品牌那样严重的损失。

　　三、起步阶段才由明星代言

　　众所周知，明星有明星效应，自然能够产生明星光环，他们的知名度和影响力可以直接提升地板品牌的知名度和形象。但是缺点也非常明显，一是代言费如同天文数字，二是由于明星这类的公众人物容易出现负面影响，比如娱乐明星的绯闻，体育明星的成绩和兴奋剂等。如果明星代言只用在地板品牌起步阶段，仅仅借住明星们的“名气”来迅速抬高地板品牌的知名度，达到广而告之的目的，那么在这个阶段即使有一些绯闻和其他负面报道也无妨大碍，甚至还可以借此来一番“炒作”，迅速提高地板品牌认知度。但是地板品牌走过起步阶段，更需要知名度的时候就要充分考虑到其“双刃剑”的特性。

　　四、由用户代表出任代言人

　　当地板品牌已经名扬天下之时，再请明星作为地板品牌代言其实在某种程度上讲是一种极大浪费，边际效用已经大大降低，在这个阶段更需要的是使用该地板品牌的示范性以及地板品牌美誉度，因此不妨直接用现实生活中的用户代表作为地板品牌代言人，一些先进的地板品牌已经开始采用这种方式。这种方式不仅费用低廉，因为他们的出场费相对于明星的代言费而言几乎就不存在，而且可以建立起更加亲和的地板品牌形象和更加紧密的地板品牌情感，何乐而不为呢?其实，即使在地板品牌起步阶段，也可以采用这种方式，只是有些“慢热”的感觉，有时“慢就是快”，从长久而言必将建立深厚的地板品牌“根基”。